Дизайн-мышление в корпоративной среде
Airbnb — одна из немногих компаний, для которой дизайн-философия стала способом функционирования. Два из трех соучредителей стартапа, директор по продуктам Джо Геббиа (Joe Gebbia) и CEO Брайан Чески (Brian Chesky), являются выпускниками Род-айлендской школы дизайна (RISD), что, хотя и сначала отпугивало некоторых инвесторов, со временем дало одному из главных игроков экономики обмена (сейчас оценивается на уровне $31 млрд.) огромное преимущество.
Что для Вас означает понятие «дизайн-мышление»?
Для меня это способ проявлять эмпатию к клиентам, заботиться о них. Не больше и не меньше. Это значит: вы должны потратить время и усилия на то, чтобы понять потребности индивида, для которого готовите продукт, и предложить что-то, что бы имело для него настоящую ценность. Как-то мы работали в RISD над разработкой медицинского оборудования. Много общались с врачами, медсестрами, пациентами. Но миг озарения пришел тогда, когда мы на себе испытали прибор, который уже использовался в больнице — когда лежали там на кровати и почувствовали «на собственной шкуре», что значит быть пациентом. Это и есть базовый принцип дизайн-мышления. Зайдите настолько далеко, насколько это только возможно, чтобы увидеть мир глазами человека, для которого конструируете продукт.
Есть также и другой элемент: вы адаптируете собственную точку зрения с потребностями мира. Дизайн-мышление не генерируется комитетом. Его суть заключается не в том, что продукт будет с идеальной точностью отражать каждое пожелание, каждое нарекание клиента. Вы возвращаетесь на свое рабочее место и интегрируете то, что узнали, со своими взглядами, креативностью, дизайнерским воображением. Я называю это «образованной эмпатией». А разговаривать с кем-то не означает прислать ссылку или вопрос для опроса. Цифровая коммуникация в корне отличается от личного общения. Первая дает лишь поверхностное представление, второе — глубину.
Вы часто говорите, что нужно самому пробовать то, что даете есть своей собаке. Что это значит?
Вы должны лично использовать свои продукты, чтобы увидеть изнутри, что предлагается клиентам, создавая для них рекламу. Когда мы это делаем, то каждый раз открываем что-то, что можно усовершенствовать. Это одна из причин — почему мы поощряем членов нашей команды принимать гостей. Именно поэтому выделяем для каждого сотрудника средства на путешествия. А вернувшись, они говорят: «Я попытался это и это — вот какая проблема». Или «Хочу просмотреть эту информацию, поскольку еду туда-то».
Что является важным для формирования творческой среды?
В нашей дизайн-студии Samara запрещается использовать такие слова, как «провал» или «неудача». Дело в том, что чего-то такого вообще не существует — есть неправильные предположения, на которых основывается тот или иной замысел. Вы что-то делаете и в итоге получаете желаемый или нежелательный, для себя, результат и называете это так, как вам больше нравится. Некоторые называют такую ситуацию «неудачей». Или вы можете сказать об этом: «Прекрасная возможность сделать выводы». На самом деле вы испытали и устранили один путь, которым мы могли бы идти, пытаясь достичь цели. И мы благодарны за это. Благодарны за устранение как можно большего количества дорог, числящихся в нашем списке. Вычеркивая их, мы сможем быстрее попасть туда, куда задумали.
Сейчас многие фирмы пытаются применять принципы дизайн-мышления. Что бы Вы посоветовали крупной компании, которая стремится это сделать, но не имеет дизайн-компонента в своей ДНК?
Думаю, что им следует нанимать больше дизайнеров. Им нужно иметь больше руководителей, которые мыслят категориями дизайн-философии. Поэтому, по моему убеждению, учредители, CEO или кто-то еще, кто управляет компанией, должны пройти интенсивный курс, посвященный природе и ценности дизайна. (Скажем, в Стэнфордской d.school или в RISD.) Потому что если лидеры не осознают значимость дизайн-мышления, то что бы вы ни делали, все равно не произойдет никаких реальных сдвигов.
Какая компания является для Вас идеалом воплощения дизайн-философии?
Думаю, что Pixar удивительно хорошо смогла объединить искусство и науку. Они уловили то, что художественное творчество и инжиниринг гармонично работают вместе, образуя единую целостность.
Изменилось ли восприятие дизайн-мышления в корпоративном мире?
Кардинально изменилось отношение инвесторов к дизайну — теперь они все больше осознают его ценность. А многие руководители начинают воспринимать дизайн-философию способом, который еще 10 лет назад, поверьте, был немыслимым. Тогда они даже слушать нас не хотели, так как не осознавали преимущества, которые может дать дизайн. Однако и мы, и другие компании доказали, что дизайн — это критически важный компонент успеха, важный фактор дифференциации, который помогает расширять бизнес.
А как бы Вы изменили систему выхода на IPO, основываясь на принципах дизайн-философии?
Давайте пока оставим этот вопрос открытым. Пусть кто-то другой займется переосмыслением этого процесса.